深度策划 | Umbro茵宝,一段属于青春的童话

与美和美创董事长兼CEO张腾飞完成签约仪式

Nike保留了茵宝经典系Speciali的大名,但是新的Speciali则是与Nike老款的传奇几乎无异。本身Sepciali有几代是非常含糊不清的概念,但是乔哈特和佩佩穿的Speciali不仅是以传奇4为原型打造的,甚至连名字都改成了Sepciali 4……

但中国体育消费市场的巨大前景和张腾飞团队的专业务实,让已经逐步将中国大陆作为主战场的Umbro茵宝,重新得到了广泛的注目与信赖。

2016年9月底,一个令老茵宝粉与英格兰队球迷泪奔的消息传遍了全球:迈克尔·欧文已与茵宝大中华区签约三年,双方将展开深度合作!

2009年,Nike旗下的茵宝取得了英超新贵曼城的球衣赞助权,并且顺道也拿下了英格兰国门乔·哈特的个人赞助。

能够在不到两年的时间里拿下这些高光赞助,除了茵宝深厚的历史积淀和市场号召力之外,产品质量的提升并得到广泛认可也是一个重要因素。

过去很长一段时间内,我们都可以从国内各大渠道购得廉价的Umbro Speciali足球鞋。尽管低价造福了极多平民足球爱好者,但是下滑明显的品质对茵宝品牌的市场开拓和市场地位没有丝毫的益处。

能够促成对中国职业足球商圈的渗透,离不开一年半前拿下茵宝大中华区所有权的张腾飞——2016年5月19日,张腾飞的美和美创,宣布从Iconix艾康尼斯手中购得茵宝大中华区(包含中国大陆、香港、澳门和台湾)部分商标权和经营权,合同价值近4亿人民币。

茵宝与37岁的欧文重新“在一起”在当时颇让人意外,毕竟欧文已退役,虽不至于像众多南美球员那样大腹便便,却也远离足球场。

除了欧文,大英前辈阿兰·希勒同样穿着UmbroSpeciali在1996年欧洲杯上对瑞士、苏格兰、西班牙、荷兰和德国连斩5粒进球;巴西队中的罗伯特·卡洛斯也在1997年四国赛上,借助茵宝工艺轰出了一脚违反物理定律的外脚背弧线任意球;两年后,1999年欧冠决赛,如今的曼联教头索尔斯克亚掀翻拜仁慕尼黑的那一脚定江山,同样是Umbro Speciali的杰作。

与此同时,茵宝也是顺利拿下了西汉姆联当家边锋安东尼奥的个人赞助,成为了旗下速度系球鞋的代言人。在过去数个赛季中,安东尼奥也凭借着自己出色的发挥证明了Umbro这份高价合同的物超所值。

那一年,茵宝还退出了中国市场。

压力,依旧重重。

在回归的首个赞助大获成功之后,茵宝的行事也愈发高调。2017年,德甲劲旅沙尔克04官方宣布与茵宝达成了合作协议,矿工们将穿着茵宝球衣征战德甲赛场,这次赞助合同时长3年,每年的赞助费用达到了德甲顶级的600万欧元。这一数字基本和米兰双雄这样的百年豪门持平,茵宝出手可谓阔绰。

2007年,Nike以直接支付现金的形式收购了英国品牌茵宝的所有权,至此茵宝的很多产品都打上了Nike的烙印。最明显的就是球衣。

就中国市场来看,耐克、阿迪达斯基本垄断头部资源,安踏携手前亚洲足球先生郑智,361°邀请国脚杨旭代言,特步请了前欧洲足球先生舍甫琴科做推广。茵宝也需要一位公众明星来充当台面人物——尽管欧文已近不惑之年,但重新赢回消费者,欧文是一枚信号弹。

耐克大中华区在2018财年第3季度(2018年12月1月-2019年2月1日),营收、净利润均实现超过20%的环比增长;阿迪达斯2018财年大中华区销售增长17.7%;安踏2018全年营收高达111亿,成为国产体育用品首个年营收破百亿的企业;李宁也早在2015就完成了四年来的首度盈利;匹克2018年体育全年营业额同比上涨9.4%;特步2018财年营收同比上涨 10.8%。

就像很多人的疑惑一样,当坊间知道一个叫张腾飞的人拿下茵宝大中华区的经营权时,一连串的问号狂奔而来:“这人是谁?他哪来的?他什么后台?”

对于茵宝大中华区而言,那次的签约也是他们切分中国市场蛋糕的一剂强心针。

这点在当时发布给佩佩以及乔·哈特赞助的球鞋上就有着最明显不过的体现。

在市场终端,挑选足球鞋的消费者不会像穿球衣那么随便,在足球场上的战斗中球鞋具有决定性的作用。所以当Speciali系列都开始被人鄙夷的时候,这个老字号品牌真的是不可避免地走入了下坡路。

上世纪90年代中叶,茵宝一度成为国际足球装备界的龙头品牌,与阿迪达斯、彪马三足鼎立,瓜分欧美与东亚市场。

极盛带来的荣耀并没有持续太久,进入21世纪,经济全球化和世界性的产业分工,让出于缩减人力成本目的的茵宝,逐渐将工厂迁至中国大陆和越南等廉价人工地区。加之质检标准的降低,茵宝装备的口碑开始节节下落。

作者@欧洲金靴诗性依旧

 艾康尼斯大中华区董事总经理许培锋(黑衣)

如今,有不少怀念茵宝的老球迷会说,Nike收购茵宝是“坑害”了这家英国老牌。但如果你真的了解茵宝此前在足球市场上的无助,就会明白Nike其实已经是极度“良心”,至少产品上没有再出现明显的设计缺陷或是质量漏洞。

在这个过程中,茵宝的市值也开始回暖。

但一切似乎又在情理之中,这个有着94年历史的英国老牌足球装备品牌曾伴随着欧文整个职业生涯。1993年,盈利彩||http://www.xyxinlong.com 彩75||http://www.forceflyapp.com 传诚彩||http://www.uavtake.com 速发彩||http://www.zhongchengjiudian.com 十分彩||http://www.yhdrobot.com年仅14岁的“追风少年”便与其签下球鞋合同。

拿下茵宝后,从2013年9月就开始在北京银河SOHO办公的美和美创,又在公司隔壁给茵宝新租了办公室,并且通过吸纳曾在耐克、李宁等公司工作过的高管和员工来搭建团队,并在当时制定了包括2016欧洲杯在内的营销推广方案。

去年3月9日,如今早已灰飞烟灭的中乙安徽合肥桂冠足球俱乐部,官方宣布与茵宝(中国)正式达成战略合作。2018赛季,茵宝成为桂冠俱乐部官方指定装备赞助商,为其全队量身定制专业、顶级的高科技足球训赛装备。

这对茵宝的品牌宣传来说是好事,但是这个球衣的模板……是不是与近年来被中国球迷频繁吐槽的“中超模板”似曾相识?

回顾这次交易,茵宝的时机把握得十分到位,因为老一辈球迷中不乏茵宝在90年代聚拢起来的忠实粉丝,而他们在2010年内前后也具备了很强的消费能力。倘若茵宝赢来了真正的产品复兴,定会有庞大的消费群体愿意倾囊以待。

茵宝集团近年的目标是自然“复兴”,而相比上世纪的辉煌,确实仍有着不小的距离。

库存问题一直是体育用品行业面临的普遍性难题,新进场的美和美创,近年来也不可避免地遇到。张腾飞曾表示,在B2B电商方面有一定积累的美和美创,因为收购了数据公司并且在研发自有的CRM系统和数据处理系统上的优势,相比同行更能抗压。

几乎是在同一时间,Umbro宣布重回中国大陆市场,数以亿计的中国体育迷将能第一时间享受到和国外完全相同的茵宝产品,而不再是简单粗暴的授权代理。

更令人惊叹的是,2017年底茵宝再次宣布了一笔重要签约:刚刚从北京人和转会至广州恒大的中国新星邓涵文宣布与Umbro签约,这笔签约也让邓涵文成为了Umbro一百年历史上的第一位中国球员。

不夸张地定义,90年代是属于茵宝的尖峰岁月。其对后世的重大影响之一,便是开创性的工厂产地。最早的Speciali足球鞋都为英国原产,后来搬到了制鞋工艺最顶尖的意大利,而Speciali也是意大利出产的第一款国外品牌的足球鞋。

意大利产的Speciali出产在1994年世界杯之前,而Nike第一款意产Air GX则是1996年年底才发布的!因而可以说,茵宝在上世纪的国际足坛商业化中的地位,是具有绝对统治性的。

除却国家队领域的攻城略地,在俱乐部层面,那同样是一个属于双菱形的时代,其中尤以罗纳尔多、西蒙尼、萨莫拉诺坐镇的豪华国际米兰风头最巨。1998年联盟杯决赛罗纳尔多经典的钟摆过人、推射破门,正是茵宝在绿茵场上的最巅峰时刻。

之后的茵宝完全是靠上世纪的“余威”苦苦支撑了近10年,这一现状,一直持续到被财大气粗的Nike收购。在很长一段时间内,茵宝在主流联赛的影响力几乎为0,直到当Nike入主之后迅速签下了彼时皇马的葡萄牙后卫佩佩,才得以扭转市场颓势。

当时,茵宝旗下很多产品都是以老款Nike为模板打造的,可以说是完全“Nike化”了。虽说从产品角度来说,有了Nike的监管,茵宝的设计和做工确实都有长足进步,品牌影响力也随之提升。但是显然在市场开发和深度设计上,Nike毫不客气地榨干了茵宝最后仅存的资源。

不得不说,这是“中国制造”一段难以抹去的黑历史。不同于中国一系列国家工程、大国重器的高标准,民间的作坊式生产流水线,事实上并不能匹配诸如茵宝这样的头部品牌的质量要求。

此前代理过李宁、耐克、阿迪达斯等品牌招商运营商的张腾飞,能够拿下茵宝的最大优势,就是这些代理过程中掌握了海量的行业内销售数据。但尽管如此,开线下店以及运营一个品牌考验的维度完全不一样,这也是茵宝方当时最大的顾虑。

在足球方面,茵宝的新款鞋真正做到了“一切为实战所设计”。主打战靴分别为掌控系Medusae、速度系Velocita和力量系UX Accuro,取名的灵感来自于希腊神话故事。

在俱乐部方面,茵宝拿下的第一个赞助伙伴就是英超劲旅西汉姆联,结果就在合作的第一个赛季,“铁锤帮”便凭借帕耶的精彩发挥,最终位列英超第七并拿到了“公平竞赛”奖,由此获得了欧联杯资格。想必身为赞助商的茵宝当时是笑得合不拢嘴的。

2019年,这段属于青春的童话,仍在续写。

从那一天开始,茵宝正式宣布驾临中国,这也才有了后来与合肥桂冠这样职业俱乐部的联姻之举。

在90年代“赞助商”意识尚不成商业潮流的足球界,茵宝不仅赞助了集团本土的英格兰国家队,更是拿下了“足球王国”巴西!一代巨星贝贝托领衔的那届桑巴军团,将茵宝的品质与品牌信仰力,带去了1994年的美国——要知道,那里可是耐克Nike的大本营。

当然最重要的是,最经典的Speciali依然健在,且逐渐转型成了顶级球鞋中最具性价比的战靴!当年,低谷时茵宝最大牌的代言人佩佩签下了长约,并再次代言原汁原味的Umbro Speciali战靴。茵宝给这名葡萄牙老将的待遇也达到行业顶级,并发布了限量版葡萄牙配色的Speciali战靴。

茵宝承载了欧文的职业生涯记忆

欧文脚下的这款战靴名为UmbroSpeciali,是足球装备历史最为悠久的球鞋系列之一。奢华的真皮配置再加上欧产的出众做工,Speciali彼时于业界可谓享有盛名,Speciali当时的风头完全不逊色于如今的Nike Tiempo Legend传奇足球鞋,甚至是阿迪达斯猎鹰、f50系列的热度,也难媲当年令欧文双足生风的Speciali。

那一年,除了除了身披茵宝国米战袍的罗纳尔多,茵宝版图中最重量级的个体,自然就是英格兰国家队的锋线新杀手:迈克尔·欧文。

与此同时,近年来美和美创还设了茵宝专属的电商总仓和区域仓,每两三个省之间设一个周转仓,以达到迅速周转调拨,仓与仓之间迅速联动。打通线上线下会员,线上引流,先下消费,加强货品快速周转。这个模式,跟美团的团购模式有几分相似。

2012年,在收购茵宝5年零1天后,耐克宣布将这个英格兰老牌子作价2.25亿美元——低于收购价——出售给艾康尼斯品牌管理公司。至2012年年底达成后,茵宝正式脱离了Nike,两者再次成为竞争对手。

但茵宝现在的商业开发非常具有针对性,它的下一个目标已经重新集中在中国市场——有专家分析,他们希望依靠中国市场彻底恢复昔日的荣光,这其中自然离不开中国85后创业人张腾飞和他的美和美创在引入茵宝工作上的努力。

但最终,张腾飞团队的诚意与资本优势还是啃下了茵宝这块硬骨头。

要说现在Umbro球鞋确实没有Nike那样颠覆性的创意设计,但是若论实战,这球鞋分类给户外足球爱好者在选择时提供了一个很好的标准。

伴随着太多人的热血成长,它历经了傲视群雄的辉煌,也坠入过仿佛难再崛起的低谷,但它终归是那个屹立不倒的体育图腾。直到今天,它不仅存活于我们的心里,更是依然中兴在我们的眼前。

一件翻领的polo式球恤,一双契合足形的真皮Speciali,一个印花巨大logo的球包——Umbro茵宝,以及麾下的迈克尔·欧文与英格兰国家队,是多少人青葱记忆里的承载。

同时,有了新股东的资本撑腰,茵宝可自主操作的空间真亦获得长足的拓展。

尽管后来的桂冠因资金链断裂、经营不善一系列内部问题,失去了征战中乙的资格。但这次与桂冠的牵手、成功进军中国职业足坛的赞助试水,还是为茵宝在中国大陆的市场开拓提供了宝贵的经验。

无法忽视的是2013年,在英格兰足总迎来150周年纪念之际,茵宝正式与英格兰国家队结束了数十年的球衣赞助协议,接任者依然是耐克。这多少有些残酷和悲情,甚至带着一丝“羞辱”的色彩。至此,茵宝也几乎丢掉了所有强势的球队资源。

Speciali系列本是茵宝的门面,但是将产地转移到中国之后,两者品质的落差完全超出了总部的控制。

所以,Nike依靠1998年世界杯崛起(罗纳尔多功不可没)之后,茵宝迅速让出了足球界的巨头地位,一直到现在都没能缓过劲来。

在欧文效力英格兰国家队期间,茵宝也始终是三狮军团的球衣供应商。1998年欧文用风驰电掣般的闪击阿根廷队的画面至今仍是足球荧幕反复播放的经典画面。与欧文一同印刻在全世界球迷心中的,还有他胸口的茵宝LOGO。

在最巅峰期的岁月,茵宝颠覆性地推出了翻领式的衬衣领口,这在当时的足坛引发了巨大的争议。但事实证明,身着茵宝球衣的英格兰足球绅士们,在1998年的法兰西、在2000年的荷兰踢出了最优雅的古典主义足球,这完美契合了茵宝品牌的自身定位与形象定义。

posted @ 19-03-22 05:55 作者:admin  阅读:

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